【摘要】近年来，中国的传统广告在经历了多年的高速发展后增幅趋缓，开始进入瓶颈期，但是精明的媒体人又找到了一种让观众无法躲避而又乐意接受的广告方式，这就是植入式广告。植入式广告也称隐性广告，与显性广告相对，主要是指把广告植入到电视剧、电影场景、节目中等，使广告与之融为一体，在受众无意识的情况下将商品和品牌信息不知不觉地展现给受众，进而达到广告主所要求的目的。它最大的特点就是把广告做得不像广告，让观众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受。
【关键词】植入式广告；广告效果；目标受众
一、植入式广告的定义及特点
学术界把植入式广告也称为“置入式广告”、“嵌入式广告”、“隐性广告”等，它是相对于一般意义上的显性广告来说的。但笔者认为“植入式广告”和“置人式广告”虽然只有一字之差，但意义却是不同的。以电视节目为例，置人式的广告只是直白的“置人”，和节目本身并没有内在关联性，运用过程中难免会让观众有生硬的感觉，而植入式广告通过巧妙的与节目相融合而成为节目的一部分，观众不会感觉突兀，且富含生命力。
关于植入式广告较为普遍的定义是：植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其具有代表性的视觉符号甚至是服务内容策略性地融入电影、电视剧或是电视节目之中，通过场景的再现。让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。
植入式广告与其他形式的广告相比，特点十分明显。首先是具有诉求隐蔽性。植入式广告在诉求表现时一般不采用硬广告常用的如直接诉求、理性诉求的表现手法，它是在节目录制中将广告信息悄然隐藏在节目的内容中。随节目一起将广告信息传达给观众；其次是结合紧密性。植入式广告一般不占据特定的广告时段，不以独立的广告作品的形式呈现，它与电视节目是一个整体，紧密结合而不可分割；最后，从某种程度上来说还具有一定的强制接受性。作为电视观众，可以采取迅速转台、分散注意力等方式来回避电视上发布的硬广告，但却无法逃避电视节目中的植入式广告，因为它和节目融为一体。缺少了广告内容的节目将变得不完整，因此观众为了继续看电视节目只能选择接受广告信息。
二、植入式广告的起源与背景
世界上最早的植入式广告可以追溯到1929年，它出现在家喻户晓的美国动画片《大力水手》中。“我力大无比，我爱吃菠菜，我是大力水手波派！”这句每集必说的波派勇敢宣言在美国的德克萨斯州掀起了一股“菠菜热”。八十几年来，几乎所有看过《大力水手》的小朋友都有一个坚定的信念：只要吃菠菜，就能像大力水手一样强壮。殊不知，这部动画片的赞助商就是生产菠菜罐头的，也就是说，这其实就是一部成功的销售菠菜罐头的广告宣传片。
中国大陆最早的植入式广告就在1990年全中国热播的室内情景喜剧――《编辑部的故事》中，“百龙矿泉水壶”以道具的方式被摆设出来，并将其作用编入了台词，经剧中的演员之口，宣传了“百龙矿泉水壶”的好处。在好奇心与新鲜感的双重作用下，观众买账，市场上出现了旺销“百龙水壶”的现象，商家大获其利，这种立竿见影的“软广告”在中国逐渐成为了一种营销方式。
二十一世纪初，电视植入式广告进入了盛行期。
三、植入式广告的表现形式
植入式广告的具体的表现形式可以分为以下几种：
1.对产品或品牌名称的植入
(1)以冠名或赞助的形式出现产品或品牌的名称这种形式的植入式广告运用范围极其广泛，尤其是在大型的综艺节目、影视剧、娱乐类节目、消费类节目、生活类栏目中出现的频次较多。
(2)设计含有产品或品牌名称的台词
指电视节目的制作者或是导演在设计台词时，将某一产品或品牌名称植人其中。让演员在对白中自然地提及。
2.对产品实物及场景的植入
(1)作为道具植入
它是把产品作为剧中的道具，借助特写或人物的使用来突出其功能，传递产品信息。
(2)作为节目的拍摄场景植人
在人物活动的场景中，将产品和品牌的视觉符号作为媒介场景的组成部分，融人其中。
(3)作为电视节目的奖品植入
指将某一产品作为电视节目中用于奖励嘉宾或观众的奖品，这种形式多适用于娱乐节目、大型综艺节目。
四、植入式广告的效果评估
每一种新生事物的出现，大都饱受非议。在诸多讨论和关注的背后，植入式广告逐渐出现并大量渗透各种媒体，问题也随之而来。我认为，大多数受众不是不喜欢植入式广告，而是不喜欢某些“植入”的手法。因此，不是应不应该植入广告的问题，而是如何播广告，如何植入的问题，或者说是如何掌握好广告、观众接受和节目性质的关系和平衡的问题。
（一）凡事把握好度，做好前期沟通工作，精心策划
植入的广告应该有一个限度，有必要的规范，要有通盘考量、总体设计，绝不可多多益善，否则便适得其反。尤其是在新闻信息类的内容中，更不能将信息与广告混淆，误导受众。做好植入式广告，需要有敏锐的感觉、高超的企划能力，良好的媒介关系和对社会生活中的各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注。另外，还得经常保持对媒体和社会热点事件的高度关注，还得经常接触媒体，了解大众喜好脉搏，否则即使有机会也抓不住。以《非诚勿扰》为例，冯小刚尽其所能做到了广告植入的“无缝对接”，将品牌贴切地融合到剧情的发展进程中，在不损害内容的前提下，收获了巨大的商业价值。与此同时，冯小刚的贺岁片不仅没有招致讨伐声，反而是票房收入极高，验证了植入式广告的生命力。
（二）操作得当，契合主题情节，达到四个“统一”
真正成功的植入式广告应该达到四个统一：即节目内容与广告内容的统一；节目定位与广告目标受众的统一；节目形式与广告形式的统一；节目内涵与广告诉求的精神内涵的统一。植入式广告意味着智慧与规划，绝不是简单的摆入和拼贴，要想‘植’好，要找到、要具备乃至要培育可‘植’的土壤。观众不是不能接受植入式广告，而是不能接受广告植得太粗糙。所以，植入式广告要与情节适应，要考虑到契合度问题。
（三）整合互动宣传,与常规广告相配合,达到广告效果最大化
很显然，从“免费的午餐”到自费收看，受众的收视心态会不同于以往。受众的口味将会更为挑剔，这就对广告提出了更高的要求。为了扩大影响或强化品牌形象, 植入式广告在运作中，可以突破单纯地在某一媒体或领域的内容植入，而是进行多种媒体、多种表达形式的交叉性植入，或者将植入式广告与传统硬性广告相结合，使广告效果最大化。总之，整合广告资源，采取多种形式引起更多的受众注意，培养受众的一种认同感，而不仅仅只是广告播出频率的增加。
（四）植入式广告新趋势――营销式植入广告
无论场景式植入、对白式植入、情节式植入还是形象式植入，纵使情节、镜头安排的再巧妙，终究难以从根本上平衡广告的商业性与被植入载体的艺术性、欣赏性之间的矛盾。既然我们无法解决问题，那么我们可以取消问题，因此就需要进入到――营销植入式广告时代，从营销阶段就开始植入，使它们在诞生阶段就融为一体。
综上所述,植入式广告以其与生俱来的低价优越性、极强的信息渗透和传播作用而赢得各方青睐。中国的植入式广告行业虽然存在很多不成熟的地方，但能看到其巨大的市场发展潜力，并已经有了很多的成功案例，相信通过我们广告人的努力，植入式广告必将有美好的明天。
五、植入式广告的发展及影响趋势
1.植入式广告的优缺点
植入式广告受到赞助商的青睐,必有其他传播媒体无法企及的优点：
(1)植入式广告的受众数量较大。受众包括影院观众、VCD观众、电影频道观众,再加上相关新闻报道的受众。《变形金刚3》在全球热播万千人收看，数量极其可观。其千人成本可以控制在合理水平，甚至会低于一些大众传媒。
(2)减少受众的抵触情绪。现如今广告大肆投放，广大受众在大量广告的狂轰滥炸下，不仅不买账，还显出了逆反心理。对广告不信任，避免接触广告，不仅减少了广告的效果，也影响到对影视剧或节目的喜爱。
(3)产生光晕式影响，增加品牌价值。植入式广告对受众容易产生一种光晕影响，尤其是在电影院这样设备齐全的地方，强烈的现场感，对消费者形成一种示范。如影片中男主角开着“雪弗兰”飞驰，使我们想到“安全、快速、刺激”提升了品牌价值，这也是赞助商梦寐以求的。
当然，任何事物都有两面性，植入式广告也有其不容忽视的缺点：
(1)植入式广告只适用于知名品牌。知名品牌出现在影视作品中立刻就会被人发现，在潜移默化中增强了对品牌价值的认可，若品牌并不为大众所熟知，即使出现也不会被观众发现，更不会引起人们的注意，徒增营销开支没有任何意义。因此，较高的知名度是植入式广告的首要条件。
(2)植入式广告易引起受众反感。一些粗制滥造的影片为提高收益，大肆植入广告，致使影片不伦不类，引起观众不满，不仅影响了广告的效果，也影响影视节目的收视率。
(3)植入式广告不适于做深度说服。在影视剧或节目中,可供植入广告的容量有限,过度使用会引起受众反感。在现实情况下,受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”让观众感到生硬和不自然，对品牌自身也会有负面的影响。降低作品艺术价值，甚至会喧宾夺主使主题不再明显，正因如此，植入广告常常会引起观众的反感和抱怨。
2.植入式广告的发展应注意的细节
因为广告本身就具有一种价值取向，而它的目的就是通过广告刺激受众的消费欲望，所以在广告策划和创意阶段就要有所顾忌，选择关联度较高、传播效果较好的载体传播，广告的制作要与影视剧的情节、与周围的客观环境相符合。第二，选择的品牌或产品应该具有一定的知名度，必须具备个性化差异。因为消费者在做出购买决策前，会经历一个从接收信息到再认识的过程，对于已经熟知的品牌，消费者可以在短短几秒时间内完成从认识到记忆的过程，而知名度比较低的产品，仅靠很短时间的“亮相”，无法让消费者立刻实现购买行为，而具有个性差异的产品能让观众在第一眼内就能将其与同类产品区别开来。第三，要充分考虑目标人群。即广告主的目标消费者与影视剧或节目的目标受众分析有没有交集，这一点是采用植入式广告时优先考虑的问题。另外，放宽眼界，寻求多角度发展，不断扩展植入式广告的表现形式也很重要。
3.植入式广告的影响因素
植入式广告新趋势背后有很多影响性的因素，特别是在今天的创意产业背景下，各产业之间的联合日益频繁，相互借助各自的优势资源，互惠互利，共同发展。植入式广告是无形产品之间的融合，让广告成为植入载体内容的一个重要部分，和内容一起展现给受众。植入式广告所依托的内容也多倾向于娱乐性的内容，娱乐是21世纪生活的决定性概念，娱乐产业是21世纪的朝阳产业，“无论是在海外，还是在国内，整个社会的娱乐化发展已经是大势所趋。”植入式广告让娱乐和广告的界限逐渐消失，为广告开拓了更为广阔的发展空间。
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作者简介：刘颖，浙江嵊州人，现就读于安徽财经大学文学与艺术传媒学院。